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                  “品種”與“品牌”不止一字之差

                  2017-11-03

                  石材到底是需方營造的市場需求,還是供方創造的附加價值?一個被動,一個主動。出于對現狀的滿足和對未知的不安,我們往往選擇做一個被動的接受者,害怕變化會帶來既得利益的損失和已有市場的震蕩。于是我們在一片安謐的環境中維持著一種秩序。但時代發展又在催促著我們前行,差異化價值的打造或將是下一個石界的風口,品種與品牌,一個是市場,一個是價值,兩者會是這場變革中最大的爭議。

                   

                   

                  到水頭就好像在逛銅鑼灣,密密麻麻的廣告牌上寫滿了各種石材的品種名。不管是戶外廣告牌還是各類APP 上,就連吃飯的地方都被包圍得水泄不通,這在大部分行業來說是比較罕見的現象,但這一現象卻已經維持了幾十年之久。

                  LOGO 放大,品種突出,專場專場專場,生怕別人不知道你是某個品種的代言。這已經不是一個設計師的苦逼抱怨,而是一個行業市場的獨特現象。有一段時間小編也對這種現象感到疑惑,以為這是營銷的需求——只要在某個品種的推廣上曝光度極高,就代表了這家企業實力不錯,是這個品種的佼佼者,當采購者注意到了這些廣告的宣傳時,將因此帶來更多深入的交流與合作。但通過一段時間的思考,倏然發現,這不過是個被蜜汁保護的謊言。

                   

                   

                   

                   

                  掉進“品種”的陷阱

                   

                   

                   

                  石材品種從何而來——當礦山被開采加工修邊,修邊成荒料,切成大板,從發現到命名,逐步推向市場。這時候,石材的應用者們(設計師、工程采購、家庭裝等)順理成章成為了衣食父母。一個父母也許只疼愛某幾個孩子甚至獨寵一個孩子,于是孩子們為了爭寵,開始研究父母的喜好。當父母說,我比較喜歡灰色,就有一群孩子湊著天真的臉龐殷切地告訴父母:我是灰色,我是做得最好的。于是父母挑了幾個聲音大的孩子,覺得這些孩子比同齡的孩子更突出,可以放心疼愛。但久了之后,父母也開始犯愁了,因為說自己是灰色的孩子太多了,而且還有一些孩子大聲地告訴父母說,不,我覺得藍色的更好??筛改傅慕涷灨嬖V自己,他們在挑孩子的眼光上是獨到的,于是孩子們就等著父母的寵愛。

                   

                  這種現象就存活在當今的石材圈里,當有個企業說他是這個品種的代言,可能有十個企業已經開始了競爭,而當二十個企業或更多出現的時候,采購商瞬間就眼花繚亂了。“誰成為品種的代言,誰將獲得更大的市場”這成了一個不朽的定律,這一定律是由需方來營造的市場需求,而非石材企業自身創造的價值需求。長此以往形成了一種無意識的行為,企業也將慢慢失去自己的核心價值。

                   

                   

                   

                   

                  流行與跟風,存在本質差別

                   

                   

                   

                  時尚界每年都會流行一種顏色,或者一種圖案、印花,它會成為時尚設計師在當季達成的一個默契,不管是香水、奢侈品、服飾,都適用這種流行法則,所以你會看到不同的品牌玩著不同的文化調性卻都有一個緊貼今年流行的主軸。而在石材界,每年或每幾年也會有一種流行色以及流行品種的出現。當某個色或某個品種的石材成為設計師們眼中的瑰寶時,石材企業們也開始蠢蠢欲動,紛紛改變自己的主營產品或擴充自己的產品線外延,跟風去爭做這個品種的代言人,以期獲得更多的市場競爭力和利潤空間。

                   

                  但“設計”本就是一種善變的靈感,它會隨著設計師的思想發生變化。當某一品種在市場流行的時候,為了迎合市場需求,有企業開始經營這個品種,甚至囤積大量貨品,和同行比拼規模,提升自己的競爭力。但大部分石材品種的生命是有限的,當設計師或市場發生變動時,無意識的跟風又會給企業造成一種庫存壓力甚至是資金鏈緊張的風險。流行的本質是主動去創造,而不是跟風被動的迎合。從企業長期規劃的角度來說,一味跟風,遺留下來的品牌資產寥寥無幾。

                   

                   

                   

                  求近利,少遠見

                   

                   

                   

                  將著名的“馬斯洛需求層次理論”與企業的經營環境做一個結合,你會發現,每個品牌都需要經歷從生存到自我價值實現的一個金字塔走向。國際大型品牌的經驗告訴我們,并非所有企業都具備打造品牌的條件,因為這需要一個漫長的積累過程。美國、德國和日本都是盛產品牌的發達國家,蘋果、谷歌、可口可樂、奔馳、寶馬、肯德基、麥當勞(現注冊公司更名為金拱門),流傳到中國的這些品牌大鱷都是百年品牌。

                   

                   

                  100 年是一個歷史,是品質的積淀,更是標簽文化的形成過程。但就100 年這個數字而言,中國也并非做不到,“傳承百年老店”這個字樣想必我們并不陌生。但做成像可口可樂這樣大牌的品牌,這些“百年老店”卻相差甚遠。并非后繼不足,而是在品牌成長的道路上,或少毅力,或缺規劃。

                   

                  回歸現實,石企在創立之初,首先是要先存活下來,在這個階段需要建立產品和渠道,積累客戶和資金,強化服務和口碑。而最終在出現想成為“可口可樂”還是“百年老店”的岔路口時,決定方向的因素在于到了這個階段是否有積淀出屬于企業的獨特價值,包括核心的產品線、主動進行消費行為洞察以及逐步形成的獨特文化標簽。

                   

                  “通俗一點,當人們提及你的品牌時,首先會想到什么?”而我們觀察到,企業做到一定規模后,仍然處于強化生存的階段,忽視了建立自己的價值壁壘,墨守成規地推出迎合市場的新品,不思創新,永遠在做重復競爭的價值鏈底層的事情。這對于價值鏈的打造是非常致命的做法。畢竟,“聰明的企業家看眼前,智慧的企業家看未來。”

                   

                   

                   

                  品種到品牌,有一段漫長的距離

                   

                   

                   

                  聽聽一位老板的豪言:“假如可口可樂公司在世界各國的生產廠在一夜之間被大火全部摧毀,但只要我還擁有可口可樂這一品牌以及它的秘方,一個月以后,我就能重建一個可口可樂帝國。”這是來自可口可樂原總裁伍德拉夫的原話。如果用這個方法來檢驗石材行業,不知道哪個企業有這樣的勇氣。

                   

                   

                  品牌是個舶來詞,源于古挪威語“brandr”,意為“打上烙印”,用于區分不同生產者的產品(包括勞務)。著名的廣告大師大衛·奧格威曾經這樣定義它——“品牌,是一種錯綜復雜的象征。它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”在他眼里的品牌是綜合所有感知的一種無形價值,涉及面廣。今天,當我們有意識去做品牌時,把目光聚焦在了形象提升上,而不是簡單地認為在Logo 視覺效果上做得美就是做品牌。

                   

                  每一個成功的品牌都有屬于自己的標簽文化,可口可樂販賣的不是汽水而是在傳遞快樂,蘋果代表的是創新的科技,奔馳的車主能感受到尊崇,寶馬帶來的是駕駛的樂趣。

                   

                  最直觀的感受是每一個品牌都有屬于自己的標簽,這并非一蹴而就,它是一個長期規劃與積淀的產物,在每個階段都有屬于自己的使命。

                  在業內,當提及英良,我們腦海里會馬上想到石材的生活方式,甚至認為這直接代表了石材文化;東升是老大哥,代表了石界的引領者,與其他老牌石企一起代表的是雄厚的實力和值得信賴的背書;東星最近在做中國奢石博物館,極致推崇以中國為代表的東方文化;錦盛長期以來在客戶口碑上評價良好,被烙上了“品質”的標簽……

                   

                  不管未來會怎樣,每一個企業都應該去找到屬于自己的價值標簽,只有如此,我們才有勇氣去打造不同文化差異的石材品牌。

                   

                   

                   

                  做品牌,我們有先天的附加值

                   

                   

                   

                  無數次,石材被人們拿去與瓷磚進行對比,認為石材是天然品種,同個品種,花紋和色澤都大不相同,無法形成標準化,導致了它的流通性稍顯不足。而瓷磚卻不存在這些障礙,它可以實現批量生產,進入千家萬戶。因此人們在標準化和流通性上,對石材在家裝應用流行上做了否決。

                  劉良的“我要看看,陶瓷是如何仿制石材的?!”一時讓朋友圈為之震撼,讓石材人頓時驕傲了一把。劉良直指,陶瓷可以模仿石材的表面,但是天然的質感、石材的異型是他們做不到的,陶瓷仿石材將給石材帶來更大的市場。

                   

                  “石材宜走高,不宜走低”,是大部分奢石在探路上形成的共識,這一切并不僅僅因為它們的高端定位,更多是品牌主們對每一塊石材的天然景仰和價值認可和對所做事業的一份使命感與驅動力。

                   

                  想象一塊石材的形成要經歷上億年大自然的洗禮,它是大自然對人類的一種饋贈。它的天然反而造就了自身的獨稀價值與不凡,而這卻是流水線生產的陶瓷永遠無法企及的高度。

                   

                  試著想象:你踩著大地,仰望自然,看著一個個飽經歲月的流光藝術,當與朋友聊天時,是否又多了一個炫耀的談資,又是否會油然生出一種對石材文化和藝術的特殊情懷?正是因為石材這種天然高貴的特質帶來了產品本身的附加值,因此它更適合去打造無形價值的品牌。

                   

                   

                   

                   

                  少數人的創舉,多數人的怯步

                   

                   

                   

                  “你不懂石材行業規則”、“你不接地氣”……每次我們提到改變,總有一些聲音在勸告——不要“誤入歧途”,不要“天馬行空”。是選擇“放棄想象”還是“創造差異”?根源在于你的遠見和毅力。你認定一條路走到黑,你走出了專注;你認為產品和服務是與客戶溝通的橋梁,你走出了品質;你選擇將石材上億年的沉淀與生活的藝術做結合,你走出了文化。而如果你害怕未來,那你就在無盡地等待,你會發現那些走出去的品牌永遠會成為你望而卻步的仰望。

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